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    喜茶換Logo,這次來真的!

    作者:FBIF食品飲料創新
    分類: 國內資訊
    2022-10-19
    788

    面對突然換掉的Logo頭像,網友表示感覺很“禿”然。

    本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新,作者:Riri、Chain


    9月29日,喜茶的Logo居然一夜“禿”了!



    9月29日更新的Logo;圖片來源:喜茶



    從喜茶多個社交平臺的頭像可見,品牌悄悄改變了Logo的圖案:涂黑的頭發沒了,握杯子的手指也不見了。



    更新前喜茶使用的Logo;圖片來源:喜茶



    面對突然換掉的Logo頭像,網友表示感覺很“禿”然。



    網友對于喜茶換Logo的看法;圖片來源:小紅書截圖



    甚至有粉絲調侃稱,奶茶喝多了就會這樣。但也有粉絲表示,這是喜茶要開展全身像征集大賽了。



    網友對于喜茶換Logo的看法;圖片來源:小紅書截圖



    就在同日,喜茶發布了一篇“重金征集,喜茶想找你聯名”的文章。品牌于10月開展首屆“阿喜全身像”大賽,征集粉絲的“靈魂之作”。



    喜茶發布全身像征集大賽;圖片來源:喜茶



    其中為比賽提供的電子版杯套上,就使用了和官方頭像一樣的新Logo。難道此次Logo的變動,只為了“留白”從而給粉絲更多的創作空間嗎?



    帶著疑問過了一個國慶假期,我們發現喜茶各大官方賬號的Logo頭像又變了。品牌給“禿頭阿喜”Logo又鍍了一層金。



    喜茶短期再次改變Logo;圖片來源:喜茶



    不可否認的是,喜茶Logo的不斷“變身”,正成為其品牌文化的一部分。從過往喜茶的動作來看,品牌經常在開展聯名、推出新品時在社交平臺限時“換頭”。



    例如喜茶曾為了喜茶瓶裝飲料升級出新,而“偷偷改Logo”,將手里握的杯子換成了瓶子。



    喜茶在推出新款瓶裝飲料時換頭像;圖片來源:喜茶



    當聯名藤原浩時,喜茶又給Logo阿喜燙了個爆炸頭發型。



    聯名藤原浩時打造爆炸頭Logo;圖片來源:喜茶



    喜茶的Logo更新頻率之快,還惹得網友在官方公眾號下喊話喜茶,稱“有時候被改得我都快忘了你原來的樣子”。該評論直接被讀者點贊至第一名,也可見網友對喜茶經常玩Logo的印象之深。



    網友表示喜茶經常換形象;圖片來源:喜茶公眾號留言截圖



    出于好奇,我們與喜茶聊了聊:



    為什么頻繁改動Logo?



    從創立之初,喜茶Logo設計的迭代升級經歷了什么?



    此外,我們還采訪了品牌設計的專家,與讀者共同思考:



    數字時代,品牌Logo的角色發生了怎樣的變化?



    Logo營銷潮的背后,品牌如何進一步打動消費者的心?



    一、從第一張“全身像”,到自發Logo“變裝秀”



    2021年10月,喜茶Logo的第一張全身像“出現了”。



    網友在社交平臺上自創的喜茶Logo“全身圖”;圖片來源:微博話題頁



    有網友在社交平臺上創作了一個挺著肚子喝著喜茶的阿喜全身像。該圖片被搬運至微博后,關于#喜茶Logo全身圖#的話題也上了熱搜。大家紛紛表示認同:“不知道這是不是喜茶的全身圖,反正這是我的全身圖”。



    網友在社交平臺上自創的喜茶Logo“全身圖”;圖片來源:微博截圖



    意外登上熱搜以后,喜茶Logo也引來了更多關注,面對網友們的調侃和討論,喜茶官方通過自嘲式回應稱“人在店中坐,肚從熱搜來”,并畫出了第一張官方全身照。



    喜茶回應全身照上熱搜;圖片來源:微博截圖



    而這一創作,就仿佛剎不住車。在今年的多個聯名中,喜茶嘗試以不同的阿喜形象為基礎來做延展。喜茶設計出“只此青綠”舞蹈詩劇聯名的造型,和3CE合作時又打造了“女團阿喜”,聯名爆火的《夢華錄》時創作了古裝阿喜.......



    從左到右:喜茶分別和只此青綠、3CE、夢華錄聯名;圖片來源:喜茶



    喜茶向我們透露,品牌以網友的靈感為啟發,在后續的品牌活動和品牌視覺設計中,對Logo設計做了很多延展嘗試。也在這個過程中收獲了很多有趣的互動,阿喜的“變裝”也成為喜茶聯名活動中備受用戶關注和期待的環節。



    同時,網友也在日常生活中,基于節慶假日、熱門話題等,自發創作了大量的喜茶Logo“變裝秀”。



    在喜茶X夢華錄聯名合作推出前,就有網友自發創作了喜茶版夢華錄頭像,引得粉絲們瘋狂@喜茶催上新。后來,該網友又畫了居家日常版喜茶Logo,當自認為“惡搞”要被官方拉黑時,卻被喜茶點名“再多畫點”。



    網友自發創作喜茶Logo“變裝秀”;圖片來源:小紅書@弱冠年畫



    面對熱情的網友,喜茶這一年來也在社交媒體上不定期發起不同主題的“Logo變裝”征集活動。例如在居家隔離時,邀請網友們畫出自己在家辦公真實狀態。品牌還于今年七月底起,開展了六期“喜人改造”主題活動,每期邀請網友們根據關鍵詞進行創作。



    喜茶不定期推出“Logo變裝”征集活動;圖片來源:喜茶



    喜茶表示,至今#喜茶Logo全身圖#及#阿喜全身像#在全網已經收獲近5億的曝光量。這次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契機,以“喜茶想找你聯名”為主題,發起二創作品征集專題活動,旨在延續獨特的、帶有喜茶印記的互動氛圍,也進一步強化喜茶Logo和視覺標識在消費者心中的印象。



    據了解,征集活動開始的十天里,喜茶已經收到超過兩千份作品投稿,作品類型、風格和參與人群的覆蓋面廣泛。有稚嫩有趣的簡筆畫,也有腦洞大開的職業畫師作品,以及惡搞版、3D立體版、視頻版阿喜Logo。



    網友創作的全身像;圖片來源:喜茶



    截至發稿前,#阿喜全身像#微博話題總閱讀超737萬,微博累積參賽作品超1500份。小紅書#阿喜全身像#話題總瀏覽量超277萬,小紅書累積參賽作品1000+份。雖時隔一年,話題的討論度沒有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全網,但是品牌也吸引了更多喜茶粉絲和繪畫愛好者參與二創。



    喜茶甚至還鼓勵好奇阿喜正面長什么樣的網友,將想法畫出來。喜茶表示,通過鼓勵大量的用戶二創,讓喜茶成為用戶進行自我表達和個性創作的窗口,這也更加凸顯了喜茶獨有的充滿靈感、充滿喜悅的品牌精神。



    網友好奇阿喜正面長什么樣;圖片來源:小紅書截圖



    喜茶認為,以Logo極高的辨識度、極強的包容性和極大的延展度為基礎,喜茶全身像的創作逐漸變成了一種獨特的“喜茶式互動”,能不斷加深用戶對喜茶Logo的認知與印象,這有助于品牌資產的累積,且是其他品牌無法復制的。



    二、不止于“換頭像”,喜茶這次真換Logo了?



    與喜茶聊起換Logo,喜茶告訴我們,這次來真的。



    喜茶透露,無論是阿喜的發型,握住茶杯的手指呈現細節,還是阿喜的眼角弧度,Logo線條粗細等細節,都在不斷調試和完善。本次我們看到阿喜的頭發和手指去掉,又使用了漸變金色,就屬于喜茶Logo的一次更新。



    喜茶新Logo;圖片來源:喜茶



    點開喜茶微博頭像的更換歷史,就可以看見喜茶Logo所經歷的各種變化。



    喜茶微博頭像的調整;圖片來源:喜茶



    自品牌創立伊始,喜茶就原創了阿喜Logo。而喜茶Logo的靈感原型來自于流通古今中外的鑄幣上經典的人物側臉肖像, Logo上的形象無分性別、人種、地域。



    早前有部分網友認為,喜茶的Logo與日本插畫師Noritake筆下的小男孩風格近似。不過,也有很多網友表示,喜茶的Logo很獨特,并不會與其他人物弄混。



    日本插畫大師Noritake筆下的小男孩與喜茶Logo;圖片來源:pinkoi



    喜茶還補充稱,這個Logo也代表著每一位喜歡喜茶的用戶,Logo形象不用吸管,傾斜45度喝茶的姿勢,就來源于飲用喜茶首創產品芝士茶的招牌動作。選擇簡單利落的黑白線條,則更加經典、包容。此外,Logo的動作還象征著未知靈感的發生,這也是喜茶Logo的設計初衷。



    此外,我們還猜測,喜茶對Logo的不斷調整,或將幫助品牌對商標進行保護。



    在去年6月,深圳美西西餐飲管理公司(喜茶關聯公司)申請的一款圖形商標被終審駁回。原因為喜茶所申請的商標分類第32類啤酒飲料上,與在先商標構成近似。



    喜茶申請圖形商標;圖片來源:天眼查截圖



    喜茶的這一商標事件在當時也為許多食品飲料品牌敲響了警鐘。如果在日常經營中使用了圖案,但沒能提前注冊商標,等品牌發展強大后,也會經歷被搶注商標的風險。



    為了更好地保護商標,喜茶也開始注冊近似圖案的防御商標,降低被“蹭熱度”的風險。我們發現,在今年2月喜茶成功注冊了一個圖形Logo,Logo圖案去掉了阿喜手指和眼睛的線條。



    喜茶成功注冊圖形logo;圖片來源:企查查截圖



    搜索可以發現,喜茶還擁有許多與商標近似、不同類別的注冊商標,似乎要逐步將圖案商標實現業內多有提及的“全品類注冊防御”。



    喜茶注冊多品類圖案商標;圖片來源:企查查截圖



    隨著喜茶不斷更新調整Logo,品牌在商標保護的同時,或許有一天還會進行新Logo的注冊。讓喜茶在門店和線上展示時也能帶上“R標"。



    如今喜茶已經在線上使用了更新的Logo圖案,再將它與喜茶門店的Logo裝飾進行比較,似乎只有手指部分曲線的差異。對此,也有同事向筆者表示,怪不得看新Logo越看越順眼,原來是之前見過。那么喜茶接下來會將線下門店的Logo也進行更新嗎?



    喜茶新Logo和門店Logo裝飾對比;圖片來源:喜茶



    對此喜茶表示,目前喜茶Logo在線上線下渠道的不同呈現方式,主要還是圍繞喜茶Logo本身的特點和辨識度,結合不同的應用場景和活動調性,靈活進行延展。



    三、Logo營銷熱潮下的冷思考



    不僅是喜茶發起Logo“全身像”聯名,當今,有越來越多食品飲料品牌開始“玩”起了Logo。



    比如,“沒有最勇、只有更勇”的麥當勞,Logo直接劈兩半。



    麥當勞廣告牌;圖片來源:Leo Burnett London



    喻義:點麥當勞外賣,“光速”抵達你的家。



    再比如,魔性“黑化”的雪王。



    蜜雪冰城“黑化”頭像美團外賣頁面;圖片來源:刺猬公社



    黑紅的撞色想忽略都難;被網友發現的當天,#蜜雪冰城黑化#的相關話題登上微博熱搜榜第一名。后來蜜雪冰城揭開謎底,雪王竟然是采桑葚曬黑了,并順勢推出了新品——桑葚果茶。



    在響應速度不斷攀升的互聯網時代,品牌似乎不再畏懼消費者認不出“化了妝”的自己。



    這聽上去似乎與我們熟知的品牌Logo常識相悖:



    作為消費者用來認識和記憶品牌的基點,品牌Logo難道不應在與消費者的多次“邂逅”中,努力保持一致嗎?



    為此,我們咨詢了品牌Logo設計的專家,L3 Branding創意總監李冠儒,與JKR創意總監梁兆銘,來與大家討論:



    1、數字化時代,品牌Logo的角色是否已經發生了變化?



    2、Logo營銷潮后,品牌如何與消費者建立起真實聯系?



    1、數字化時代,品牌Logo擁有怎樣的新角色?



    一般來說,品牌Logo擁有怎樣的角色?



    知名設計機構L3 Branding的創意總監李冠儒告訴我們:



    在企業內部,Logo是品牌價值和企業文化的凝煉;



    在企業外部,Logo是識別、溝通和被記憶的工具。



    數字化時代,品牌Logo的角色發生變化了嗎?



    李冠儒表示:在數字化時代,品牌Logo似乎變得更重要,也更不重要了。



    更重要,是因為現在展現品牌人格的維度變得更多,所以Logo整體承載的是可能性,是變化的一種載體。



    比如喜茶與消費者共創的玩法,Logo變成了引流和參與的平臺,順應了熱點,也給品牌造勢。如果說以前的Logo是品牌人格的“臉面”,那么數字時代的Logo,就是各種情緒和場景下的“表情包”:不再是留有安全距離和空間的高高在上,而是平凡地走入人群,敢變敢玩。



    喜茶微博頭像的調整;圖片來源:喜茶



    更不重要,是因為以前的媒介相對集中,圍繞主流媒體投放建立認知和記憶,Logo作為抓手,承載和向下釋放價值關聯的元素和意向;



    而現在,媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和體驗方式更加多元,品牌能夠建立印象和建立資產的工具相對較多,Logo只是品牌資產之一。這讓扁平和簡化的趨勢得到了發展,越來越多的品牌不依賴Logo承載太多價值傳遞,而是希望Logo回歸基礎。字體變得更加直白簡約,也代表著一種品牌自信。



    可口可樂廣告;圖片來源:Publicis



    為了承擔起這樣的角色,品牌Logo正在發生怎樣的變化?



    喜茶在采訪中曾多次提到,喜茶的Logo擁有極高的辨識度與極強的延展性,也正是得益于此,喜茶Logo可以成為品牌活動中用戶二創的來源。



    喜茶Logo修改前(左)與修改后(右)對比;圖片來源:喜茶



    新的喜茶Logo相較過去的Logo,整體線條進一步減少,整體設計風格更為扁平化。



    “扁平化,代表了當今的一種時代美學?!?/strong>全球創意機構JKR的創意總監梁兆銘與我們分享道。



    扁平化設計強調去除冗余的圖像元素,在設計元素上更加抽象、極簡和符號化,讓人們一眼就可以看出畫面所傳達的信息。扁平化設計的越發普及,與移動互聯網的廣泛應用不無關聯。



    梁兆銘告訴我們,曾經有一段時期,Logo趨向于更簡化、更扁平、無襯線,也是由于當時普遍使用2G、3G的網絡;更小的圖形文件,可以在更短的時間內加載完成。



    而如今,網速變快了,智能手機普及,品牌在進行營銷傳播的時候,越來越注重手機和社交媒體端的品牌形象和體驗。使用更加扁平化的Logo,可能是品牌為了融入更好地線上傳播環境,用年輕人喜愛的時尚形象來拉近距離。



    梁兆銘認為,Logo扁平化背后,技術的推動也是一大因素?!斑^去,Logo主要是靜態的;現在,技術發展帶來更多媒體和互動的呈現,以及更加引人入勝的視覺體驗。扁平化更有利于這種表達形式,讓品牌Logo能夠輕松‘動’起來?!?/span>



    與過去主要應用于尺寸固定的印刷物不同,如今品牌Logo應用的移動場景更加多元和細分,這也要求品牌Logo可以具備更強的延展性。



    Google在2015年9月發布無襯線Logo,在當時就引起了極大的轟動。



    Google的Logo在更換前與更換后對比;圖片來源:BrandNew



    不僅Logo字體修改為無襯線,而且為了用戶在不同設備上的舒適體驗,Google還專門設計了3種不同Logo形態:Google的無襯線字樣、四色的大寫G符號以及四個Google主色系的動態圓點。



    Google新Logo的三種形態演示;圖片來源:Google官網



    在更加平面、簡化的同時,又能喚起用戶對品牌的記憶。



    而喜茶的這次Logo更換,也在減少細節的同時,讓Logo更具“動態”:更好地適應不同尺寸大小的移動界面。



    比如,喜茶經常在長版海報上使用縮小版的品牌Logo。



    喜茶新店海報;圖片來源:喜茶官方微信公眾號



    如果用戶在手機界面上查看,會發現品牌Logo握杯手指的部分其實看不太清楚,且與杯子的左沿容易糊在一起。如果使用線條更簡化的新版Logo,這一問題就能得到解決。



    2、玩轉Logo營銷,品牌真的觸動消費者了嗎?



    Logo雖然玩法一時走紅,但可能并不是“長久之計”。



    喜茶在國慶期間發起的全身像聯名活動,雖然甩出“萬元”大獎的誘惑,也引發了不少“靈魂畫手”參與,但部分網友還是覺得:畫畫“有點麻煩”。



    “喜茶想找你聯名”海報;圖片來源:喜茶



    畫家的形象、“喜畫家”的稱號以及完成度極高的作品案例圖,可能都讓沒有畫畫功底的人感覺“此事與自己無關”。雖然喜茶表示“不一定要高超的繪畫技巧”,但評論區的用戶已經將希望寄托在了自己身邊的“大神”們身上。



    “喜茶想找你聯名”評論區留言;圖片來源:喜茶官方微信公眾號



    “如果要激發大眾參與,門檻一定不能高?!?/strong>李冠儒笑道,“比如,自拍的參與模式,可能就比讓大家動手畫畫兒要更容易些?!?/span>



    他表示,“Logo聯名共創這種,還是更偏營銷活動。像喜茶這種新茶飲品牌真正的優勢,還是在線下建立起真實的互動,在門店圍繞產品包裝和體驗去經營私域?!?/p>



    如何建立這樣一種真實的互動呢?



    李冠儒告訴我們,有三個要點。



    一、參與者實際有獲得;



    二、深度社交屬性;



    三、互動周期頻次穩定。



    喜茶線下門店;圖片來源:環球設計



    其實全身像活動,也是完全可以與線下的門店優勢結合去做的。



    首先,參與者的作品中,互動評選出部分來定制真實的周邊和禮品贈送,是讓參與者有獲得;



    其次,評選過程中產生更多互動,再轉移到門店的線下聯動和現場分發,是增強社交屬性;



    最后,按穩定的周期、頻次,多次開展活動,才會真正把人們調動起來。



    對新茶飲品牌來說,在線上無疑可以有更多種與粉絲互動的創意形式,但還是需要注重及時結合線下的服務體驗,才能讓消費者感受到較為“一致”的品牌調性。



    “脫節是慢慢發生的,”李冠儒表示,“品牌在線上往往注重網感、參與感,強調互動和個性;線下門店又注重高端、講究逼格和體驗,自然而然就分化了?!?/strong>



    對此,梁兆銘認為,“現在的市場太復雜了,競爭非常激烈。有的時候,需要品牌在互動上、營銷上比競品更強;這時,根據營銷活動的目的,調性上有一些微調,也是可以理解的?!?/p>



    “現代的一個品牌,在消費者腦海中已經是一個復雜的綜合體?!?/strong>梁兆銘說,“從設計的角度出發,品牌要考慮的維度也要更全面,不僅是企業形象(CI)、視覺形象(VI),越來越重要的還有空間形象(SI),如何把不同的形象統一起來,給消費者足夠立體和沉浸的體驗很重要?!?/span>



    線上營銷呈現的“人設”,線下的門店體驗也要能及時對齊,才能實現真實的轉化。



    四、結語



    在Logo營銷熱潮的背后,喜茶自身的品牌Logo,也在發生著細微卻重要的變化?;蛟S是受到數字時代Logo設計趨勢的影響,或許是為了商標注冊布局,或許是為下一次二創活動做鋪墊……在信息碎片化、渠道多樣化的當代,我們看到,Logo也完全可以變成品牌建立印象、加強互動的一個工具。



    年輕的食品飲料品牌們,似乎總在不知不覺中顛覆著傳統的認知;我們也萬分期待他們帶來的下一次驚喜。不過,創意和營銷終歸不是品牌的全部。Logo的營銷熱潮總有退去的時候,與消費者真實的互動與聯系,還是需要圍繞真實的產品與體驗,才能真正建立起來。



    本文為FBIF食品飲料創新原創,作者:Riri、Chain,轉載請聯系出處。


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